Marka ve ihracata etkisi

Marka bir firmanın mal veya hizmetini tanıtan ve benzerlerinden ayırt etmeye yarayan harf, sözcük, logo veya şekil benzeri işaretler olarak adlandırılıyor. Tüketicilerin büyük bir çoğunluğu markaları bir sembol veya imaj olarak algılayıp kendilerini o markaya bağımlı hissediyor.

Üretilen bir malın veya verilen bir hizmetin imajı; kalite, müşteri memnuniyeti, reklam gibi çeşitli faktörlere bağlı da olsa bu konularda yapılan her türlü çaba, tüketici gözünde marka şemsiyesi altında algılanıyor. Marka olmanın avantajlarını yaşayabilmek için, tüketicide bir marka bağımlılığı yaratmak gerekiyor. Bu bağımlılık fiyat kontrolünü elde tutarken kâr marjını yükseltebilmeyi de beraberinde getiriyor. Tanınmışlık düzeyi yüksek olan bir marka, sahibi olan işletme için en önemli reklam ve müşteri kazanma aracı oluyor.

Firmaların yurt içi ve yurt dışı pazarlarda güçlü ve devamlı olabilmeleri için markaları ile ön plana çıkmaları gerekiyor. Sanayileşme sonrası markalar giderek önem kazanmaya başlamış ve günümüz küresel dünyasında ürün çeşitliliğindeki artış ve tüketicilerin bilinçli tercihler yapıyor olması ile birlikte bu önem de giderek artıyor. Geçmiş dönemlerde tüketici bir markadan sadece işlevini yerine getirmesini beklerken günümüzde, markaların toplumsal duruşu, çevre konularına yaklaşımı, tarzı gibi birçok konu önemli hale gelmiş durumda.

Tüketici gözünde marka, öncelikle kalite ve güven demek. Bu sebeple yurt dışına ihraç edilecek ürünlerin tescilli olması önemli. Markanın hedef pazarda tescil ettirilmesi o pazarda yer tutmak veya üstünlük sağlamak için gerekli fakat bazı durumlarda yeterli olmayabiliyor. Hedef pazarda rakip firmaların ve markaların olması markanın sürekli geliştirilmesini gerekli kılıyor. Doğru iletilmiş bir marka imajı hem markanın karşıladığı ihtiyaçların tüketici tarafından daha iyi anlaşılmasını hem de markanın rakiplerinden ayrılmasını sağlıyor.

Marka ile ilgili en önemli faktörlerin başında firmanın ürettiği ürün ve hizmetlerin kaliteli olması geliyor. Günümüzde yerel markalar sadece iç pazarda olsalar bile küresel olan rakipleriyle rekabet etmek zorunda kalıyorlar. Bu da markaların belirli bir kalite ve hizmet seviyesini tutturmalarını zorunlu kılıyor. Alt yapısı yeterli olmayan, teknik desteği ve dağıtımı iyi olmayan bir markanın başarılı olması mümkün değil.

Ekonomik büyümenin yolu ihracattan geçiyor. Üretmeden, üretileni satamadan rekabet etmek de mümkün değil büyümek de. Bir ürünün markası ve imajı ön plana çıkarıldığında ürünü satmak daha kolay hale geliyor. Müşterilerin gözünde üstün bir algıya sahip olan markaların pazar performansı da buna paralel olarak artıyor.

Hedef pazarın mevcut kültürünü algılayıp iyi sindiren ve bu pazardaki kültürel öğeleri doğru bir dille yansıtan markalar hedef pazarda uzun süreli yer alabiliyor. Aynı zamanda markaların hedef pazardaki tüketici tercihlerindeki değişimleri takip edip bunlara paralel bir şekilde kendisini geliştirmesi gerekiyor.

Marka tescili ne tür haklar sağlıyor

Tescil edilen marka belgesi, belgede yazılı olan ürün ve hizmetler üzerine markayı koyma ve kullanma hakkı veriyor ve sahibine tescilli markayı haksız yere kullanan ve taklit edenlere ihtarname çekme, markayı taşıyan ürünlere ihtiyati tedbir ve el koyma ile maddi ve manevi tazminat davası açma hakkı sağlıyor.

Marka tescili nasıl yapılıyor

Firmaların yurt içi ve yurt dışı pazarlarda güçlü olabilmeleri ve devamlı kalabilmeleri için markalarıyla ön plana çıkmaları gerekiyor. Bunun ilk adımı da markanın tescil edilmesinden geçiyor. Türkiye'de marka tescilinde yetkili kurum Türk Patent Enstitüsü - TPE'dir. TPE’de işlemleri e-imza sahibi (ticari faaliyeti bulunan) şahıs ve tüzel kişiler veya TPE nezdinde hak sahiplerini temsile yetkili ve sicile kayıtlı resmi marka vekilleri yapabiliyor. TPE’ye kayıtlı 768 marka vekili mevcut. İstanbul 375 vekil ile birinci sırada yer alırken Tekirdağ’da kayıtlı bir adet marka vekili bulunuyor.

TPE'ye marka başvurusu için gerekli müracaat evraklarının kayda girdiği tarih itibariyle koruma başlamış oluyor. Tüm şartların yerine getirilmesi ve belgelerin eksiksiz olarak sunulması halinde marka tescili süresi müracaat tarihinden itibaren yaklaşık 11-12 ay sürüyor.

Marka mal ve hizmet sınıfları seçilerek alınıyor. Toplamda 45 sınıf var. Ücretlendirme seçilen sınıf başına göre olduğundan yapılan işe en uygun olan sınıflarda marka almakta fayda var. Alınan her sınıf, marka sahibini o sınıfta hak sahibi yapıyor. Alınmayan farklı sınıflarda ise başkaları o ismi tescil ettirerek o markayı kullanabiliyor.

Marka tescilinin geçerliliği

Marka tescil edilebilirlik ölçütlerine sahip ise tescil sonrası on yıl süre ile korunuyor. Her on yılın sonunda yapılan yenileme talepleri ile koruma süresi istenildiği kadar uzatılabiliyor. Tescil edilmiş markaya ait tüm haklar tescil sahibi kişiye ait olup bir başkasına da devredilebiliyor veya kullanım hakkı (lisans) verilebiliyor. Tescil tarihinden itibaren beş yıl içinde kullanılmayan markalar, istek üzerine mahkemece iptal edilebiliyor.

Marka tescil edildiği ülkede koruma sağlıyor. Türkiye’de belgeye bağlanmış bir marka sadece Türkiye’de koruma sağlıyor. Bu nedenle marka korunması istenilen her ülkenin patent ofisine tescil için müracaat etmek gerekiyor.

Tüm dünyada geçerli olan bir marka tescil sistemi yok. Ancak Türkiye’nin yararlanabildiği iki tane toplu tescil sistemi var. Bunlardan birisi olan Topluluk Markası, tek bir başvuru ile Avrupa Birliği üye ülkelerinde tescil olanağı sağlıyor. Bir diğeri olan Madrid Protokolü çerçevesinde yapılan başvurularla protokole üye olan 64 ülkenin tamamında veya seçilen ülkelerde koruma sağlanabiliyor. Toplu tescil sistemlerine üye olmayan diğer ülkeler için tek tek müracaat edilerek koruma sağlanabiliyor.

Türkiye'de marka tescil sayıları

Fikri ve sınaî mülkiyete verilen önem ülkelerin kalkınmasıyla doğru orantılı olarak gerçekleşiyor. Özellikle son yıllarda ülkemizde bu konuya verilen önem artmaya başlamış durumda. Ülkemiz marka tescilleri konusunda son yıllarda Avrupa’da ilk sıralarda yer alıyor.

TPE verilerine göre 2011 yılında Türkiye genelinde 35.858 marka tescili yapılmış ve bunlarda en büyük pay %51,7 ile İstanbul'a ait. Tekirdağ 151 tescil sayısı ve %0,42 pay ile yirmi ikinci, Kırklareli 81 tescil sayısı ve %0,23 pay ile otuz altıncı ve Edirne de 72 tescil sayısı ve %0,20 pay ile otuz dokuzuncu sırada yer aldı. Bölgemizin potansiyeli bu rakamların çok üstünde olduğunu düşünüyorum.

Marka konusunda destekler

Cumhuriyetimizin kuruluşunun yüzüncü yılı olan 2023 yılında ihracatımızın 500 milyar dolar olması hedefleniyor. Bu noktada katma değeri yüksek ürünlerin üretimi ve markalaşmaya ağırlık verilerek ülke ihracatının "Türk Markası" imajıyla desteklenmesi ile birlikte yeni Türk markalarının dünya pazarlarında yer alması gerekiyor.

Yurtdışı birim marka ve tanıtım faaliyetlerinin desteklenmesi amacıyla 2010/6 sayılı tebliğe istinaden firmalar bağlı bulundukları ihracatçı birliklerine başvurarak yurt dışında marka tescili konusunda destekten faydalanabiliyor. Buna göre firmaların yurt içi marka tescil belgesine sahip oldukları markalarının yurt dışında tescili ve korunmasına ilişkin giderlerin %50'si yıllık en fazla 50.000 dolara kadar destekleniyor.

Tescil işleminin yapılacağı ülke hedef ve öncelikli ülkeler arasında yer alıyorsa destek oranı 10 puan artırılıyor. Bölgesel Rekabet Edebilirlik Operasyonel Programı kapsamında coğrafi olarak kişi başına düşen milli geliri Türkiye ortalamasının %75'inin altında kalan ve 12 Düzey II bölgesinde merkezi bulunan şirketler tarafından gerçekleştirilmesi durumunda ise destek oranı 20 puana kadar artırılabiliyor. Merak edenler için, bu 12 adet Düzey II bölgesi içerisinde Marmara veya Trakya bölgesinden bir il bulunmuyor.

Konu ile ilgili olarak KOSGEB'in de desteği mevcut. Yurtiçi marka tescil belgesine sahip olan işletmelerin yurt dışından TPE muadili kuruluşlardan alacakları marka tescil belgeleri için yaptığı giderler ile marka vekili giderlerine yapacakları marka tescil işlemlerinde 20.000 Liraya kadar %50 oranında bir destek söz konusu.

AB'nin KOBİ'lere Destek Programları

Avrupa Birliği Avrupalı KOBİ'lere hibeler, krediler, bazı durumlarda garantiler şeklinde destekler sağlıyor. Destekler direkt olarak veya ulusal veya bölgesel seviyede yönetilen programlar aracılığıyla sağlanıyor. Ayrıca KOBİ'ler, programlar ve iş destek servisleri gibi bir seri finansal olmayan önlemlerden de faydalanabiliyor.

Bu yardımlar temel olarak dört ana kategoride toplanıyor. Bunlar "tematik finansman sağlama olanakları", "yapısal fonlar", "finansal araçlar" ve "KOBİ'lerin uluslararasılaşmalarının desteklenmesi" şeklide sayılabilir.

Tematik Finansman Sağlama Olanakları

Bu finansman genellikle çevre, araştırma, eğitim gibi belirli tematik hedeflere göre tasarlanıyor ve Avrupa Komisyonu'nun farklı departmanları tarafından uygulanıyor. KOBİ'ler ve diğer organizasyonlar programlara genellikle sürdürülebilir, değer yaratan ve uluslararası projeler ile başvurabiliyor. Programına bağlı olarak, programa başvurabilenler endüstriyel gruplar, iş birlikleri, iş desteği sağlayıcıları ve/veya danışmanlar olabiliyor. Projelerde eş zamanlı fon sağlanması genel bir kural ve genellikle AB desteği, yalnızca proje maliyetinin bir kısmını kapsayan yardımlar şeklinde gerçekleşiyor. Bunlara aşağıdaki programları örnek verebiliriz:

7. Çerçeve Programı; "İşbirliği", "Fikirler", "Kapasiteler" özel programları ve "Marie Curie burs ve destek programları"ndan oluşan bileşenleri ile topluluk politikalarına ilişkin farklı alanlardaki işbirliğini teşvik etmek amacıyla yürütülen Topluluk Hibe Programları'ndan birisi. Türkiye'de 7.ÇP'nin koordinasyonu "TÜBİTAK - AB Çerçeve Programları - Ulusal Koordinasyon Ofisi (UKO)" tarafından yürütülüyor. 7.ÇP ile ilgili en güncel bilgilere ve açılan çağrılara ait bilgilere, AB Arge Bilgilendirme Servisi CORDİS’in http://cordis.europa.eu/fp7 adresinden veya TÜBİTAK UKO tarafından kurulmuş olan www.fp7.org.tr adresindeki Türkiye 7.ÇP internet sitesinden ulaşabiliyor.

Rekabet Edebilirlik ve Yenilikçilik Çerçeve Programı (CIP); "girişimcilik ve inovasyon", "iletişim teknolojileri" ve "akıllı enerji" konularında değişik alt programlarla firmalara destek sağlıyor. Detaylı bilgiye http://ec.europa.eu/cip adresinden erişmek mümkün. Program 2014-2020 döneminde COSME adı altında devam edecek.

Program altında eco-innovation alt programı ile çevreyi iyileştirme ve koruma amaçlı projelerinin toplam uygun maliyetlerinin en fazla %50'si oranında hibe sağlanıyor. Başvuru rehberi ve dosyalarına ilişkin belgelere http://ec.europa.eu/environment/eco-innovation adresinden ulaşılabiliyor.

CIP programının bir diğer alt bileşeni olan Avrupa İşletmeler Ağı, KOBİ’lere AB mevzuatı, politikaları, standartları, uluslararası pazarlara erişim ve ticari işibirliği olanakları konusunda bilgilendirmenin yanı sıra yeni teknolojiler ve teknoloji transferi alanlarında da destek sağlamayı hedefliyor. Ağ hakkında bilgiye www.enterprise-europe-network.ec.europa.eu adresinden ve bölgemizi kapsayan konsorsiyum hakkındaki bilgilere www.aia-istanbul.org adresinden ulaşmak mümkün.

EUREKA; pazar odaklı, kısa sürede ticarileşebilecek ürün ve süreçlerin geliştirilmesine yönelik projelerin desteklendiği uluslararası arge destek programı. Programın amaçları Avrupa’nın rekabet gücünü artırmak, pazara yönelik arge çalışmalarını teşvik etmek, kaliteli ürün, yöntem ve hizmetler geliştirmek, sanayi ve araştırma kurumları arasındaki işbirliğini artırmak, ticari değeri yüksek yeni ürün ve süreçlerin geliştirilmesini teşvik etmek ve uluslararası işbirliğini kolaylaştırmak. (www.eurekanetwork.org) Ülkemizde EUREKA programının koordinasyonunu TÜBİTAK EUREKA Ofisi yürütüyor (www.eureka.org.tr).

İçerisinde "Comenius", "Erasmus“, "Leonardo da Vinci", "Grundtvig" gibi alt programlar barındıran Hayatboyu Öğrenme Programı'ndan ise okul öncesi eğitim kurumlarından üniversitelere kadar her düzeydeki eğitim ve öğretim kurumları, öğretim elemanları, öğrenci ve öğretmenler, yöneticiler ile resmi ve özel kurum ve kuruluşlar, sivil toplum kuruluşları, sosyal paydaşlar ve işgücü piyasasındakiler yararlanabiliyor.

2008 yılından beri yürütülen Genç Girişimciler için Erasmus programı, program üyesi ülkelerde faaliyet gösteren girişimciler arasında bilgi ve deneyim paylaşımı ile işbirliğinin artırılmasını amaçlıyor. Program ile katılımcı ülkelerden yeni girişimcilerin, diğer katılımcı ülkelerden tecrübeli girişimcilerin işletmelerinde bir dönem geçirerek tecrübelerini zenginleştirmeleri, bilgilerini geliştirmeleri ve çevrelerini genişletmeleri sağlanıyor. 2012 çağrısı için son başvuru tarihi ise 31 Mayıs. (www.abgs.gov.tr/index.php?p=47364&l=1)

Yapısal Fonlar

Bölgelerin kalkınma farklılıklarını azaltmak ve Avrupa Birliği içinde ekonomik ve sosyal uyum tanıtmak için tasarlanmış olan yapısal fonlar ile Avrupa Komisyonu, üye ülkelerdeki bölgesel projeleri destekliyor. Ekonomik olarak az gelişmiş bölgelerdeki KOBİ'lerin yatırımlarına destek sağlanıyor. Diğer bölgelerde ise öncelik direkt olarak KOBİ'lere doğrudan yardım yerine girişimcilik eğitimi, destek hizmetleri, iş inkübatörleri, teknoloji transfer mekanizmaları, ağ oluşturma gibi hizmetlerle kaldıraç etkisi şeklinde destek sağlanıyor.

Finansal Araçlar

Finansal araçların çoğuna endirekt olarak ulusal finansal aracılar (bankalar, kredi kurumları, yatırım fonları) aracılığıyla ulaşılıyor. Bunların çoğu Avrupa Yatırım Fonu tarafından yönetiliyor. Kar amacı gütmeyen bir kuruluş olan Avrupa Yatırım Bankası'nın küçük ve orta ölçekli işletmelerine uygun koşullu finansman imkânı sağlama yönündeki kredilerine, ticari bankalar gibi ticari aracılarla ulaştırılıyor. Bu krediler KOBİ'lerin istikrarlı çalışmaları için gerekli sermaye tabanını sağlamada yardımcı olabiliyor. Kredilerin süreleri 2 ila 12 yıl arasında değişebiliyor. (http://eib.europa.eu ve http://eib.europa.eu/attachments/country/turkey_2010_tr.pdf)

KOBİ'lerin Uluslararasılaşmalarının Desteklenmesi

Bunlar genellikle AB dışındaki pazarlara KOBİ'lerin erişimine yardımcı olmak için uluslararasılaşma alanında faaliyet gösteren aracı organizasyonlar ve/veya kamu otoritelerine yardım şeklinde gerçekleşiyor. Buna örnek olarak katılım öncesi mali yardım aracı (IPA) verilebilir. IPA, 2007 yılından bu yana beş farklı bileşenle sürdürülüyor. Bunlar "Geçiş Dönemi Desteği ve Kurumsal Yapılanma", "Bölgesel ve Sınır Ötesi İşbirliği", "Bölgesel Kalkınma", "İnsan Kaynaklarının Geliştirilmesi" ve "Kırsal Kalkınma" bileşenleri şeklinde özetleniyor. (http://ec.europa.eu/regional_policy/thefunds/ipa/turkey_development_en.cfm)

Ayrıca detaylı bilgiler için Avrupa Komisyonu'nun http://ec.europa.eu/small-business ve http://ec.europa.eu/contracts_grants adresleri de incelenebilir.

Dünyada Yenilikçi Firmalar

İnovasyon son yıllarda süregeldiği gibi hakkında en çok konuşulan güncel konulardan biri olmaya devam ediyor. Değişen dünya ekonomisi ve kriz ortamlarında inovasyon, hem yenilikçi firmalar hem de onlara ev sahipliği yapan ülkeler için ekonomik büyüme ve başarı açısından büyük önem arz ediyor. Steve Jobs'un da dediği gibi inovasyon, lider ile takipçiyi birbirinden ayırıyor.

Avrupa Birliği son yıllarda bir inovasyon birliği haline dönüşmeyi ve rekabetçilikte ABD ve Japonya'yı yakalamayı hedeflemiş durumda. Bu amaçla Avrupa Birliği'ne üye ve aday olan ülkelerin yenilikçilik performanslarını ölçmek amacıyla, "AB İnovasyon Göstergeleri - 2011" raporu yayınlandı.

Rapora göre Türkiye, yenilikçilik konusunda ortalamanın altında bir performans gösteriyor. Türkiye araştırma altyapısı, finansman ve destek kaynakları alanlarında güçlü bir konumdayken, özellikle insan kaynakları, özel sektör yatırımları ve entelektüel sermaye konularında geri kalıyor. Raporda yer alan Türkiye verilerine bakıldığında birçok veride de AB ortalamasının üzerinde performans artışı sağlanılmış gözüküyor. En dikkat çekici durum ise endüstriyel tasarım haklarındaki güçlü düşüş. Raporun tamamına http://goo.gl/1aQ3l adresinden ulaşmak mümkün.

İnovasyon konusunda patent miktarları bir gösterge özelliği taşıyor. Amerika Birleşik Devletleri menşeli bir araştırma firması olan "Thomson Reuters", inovasyonun en önemli göstergelerinden olan patent sayıları ve bilimsel çalışmaları esas alarak dünyanın en yenilikçi yüz firmasını içeren bir çalışma yayınladı. Söz konusun çalışmaya ve listede yer alan firmaların isimlerine http://top100innovators.com adresinden ulaşmak mümkün.

Çalışmaya göre, 2011 yılında listede on ülkeden yüz firma yer aldı. Listede en çok firması yer alan ülkeler sırasıyla 40 adetle Amerika Birleşik Devletleri, 27 adetle Japonya, 11 adetle Fransa ve 6 adetle İsveç oldu.

Çalışmadaki listede yer alan firmalar on altı ayrı sektörde faaliyet gösteriyor. Listede yoğun biçimde yer alan sektörler ise sırasıyla 14 adetle "yarı iletken ve elektronik bileşenlerin üretimi", 13 adetle "kimyasal üretimi", 11 adetle "bilgisayar donanımı üretimi", 9 adetle "tüketici ürünleri üretimi" ve 8 adetle "makine üretimi" sektörleri oldu.

Rapora göre yarı iletken ve elektronik bileşenler üretimi ile kimyasal üretiminde Amerika Birleşik Devletleri; bilgisayar donanımı ve otomobil üretiminde Japonya; makine üretiminde ise Avrupa firmaları dünyada lider konumda. Makine üretimi konusunda listeye girmiş olan yenilikçi Avrupa firmalarının yarısından fazlası İsveç'ten. Fransa ise bilimsel araştırmalar konusunda lider ülke olarak ön plana çıkıyor. Avrupa bölgesinden listeye en çok Fransız firmalar girmiş durumda.

Patentlerde durum

Amerika Birleşik Devletleri merkezli bir patent hizmetleri firması olan IFI Claims'in "Birleşik Devletler Patent ve Marka Ofisi" verilerini kullanarak oluşturduğu raporda, 2011 yılında en çok US patent sahibi olan elli firma yer alıyor. Sözü geçen elli firmanın yer aldığı listeye http://ificlaims.com/index.php?page=misc_Top_50_2011 adresinden ulaşmak mümkün.

Rapora göre 2011 yılında Birleşik Devletler Patent ve Marka Ofisi tarafından 2010 yılındaki rekor sayıdan %2'lik bir artışla 224.505 adet patent yayınlandı. İlk elli firmanın toplam patent sayısı ise 62.756 ile toplamın yüzde 28'i. İlk elli firma arasında Japonya 19 firma ile birinci sırada. Onu 17 firma ile ABD, 5 firma ile G. Kore ve 3 firma ile Almanya takip ediyor.

Firmaların sahip oldukları patent sayılarına bakıldığında ise Japon firmaları %39,5 ile birinci sırada. Onları %36,1 ile ABD, %13,4 ile G. Kore ve %3,3 ile Alman firmaları takip ediyor. Listede en çok patent almış ilk on firmanın sekiz tanesi Asya menşeli olan G. Kore, Japon ve Tayvan firmalarından oluşuyor.

Listede ilk beş firmaya baktığımızda ise IBM (ABD) 6.180 patent ile birinci sırada. Onu sırasıyla Samsung (G. Kore) 4.894 patent ile ikinci, Canon (Japon) 2.821 patent ile üçüncü, Panasonic (Japon) 2.559 patent ile dördüncü ve Toshiba (Japon) 2.483 ile beşinci olarak takip ediyor.

Rekabet için

Tasarım, arge ve inovasyon uluslararası rekabette firmalara ve ülkelere güç katma konusunda önemli birer role sahip. Yapılan arge ve inovasyon çalışmalarına ait çıktıların fikri mülkiyet hakları ile desteklenerek korunması bu konuda büyük bir önem arz ediyor. Yeni teknolojiler ve ürünler patent ile korundukça ve uluslararası alanda markalaşma sağlandıkça firmaların ve ülkelerin rekabet etme güçleri daha da artıyor.

Firmalar, bağlı bulundukları birlikler ve kamu kuruluşları tarafından gerekli doğru adımların zamanında atılması, patent, marka ve tasarım gibi konularda devlet desteklerinden de faydalanılması sonucu hem 500 milyar dolarlık ihracat hedefine kolaylıkla ulaşılması hem de yukarıda bahsedilen listelerde ülkemizin ve ülkemiz firmalarının da yer almasının sağlaması hepimizin dileği.